化妝品市場新春觀察：兔年化妝品禮盒有點“卷”

中國商報（記者 馬嘉 文/圖）春節臨近，各大化妝品品牌紛紛推出新年限定禮盒：歐萊雅、資生堂等外資化妝品品牌試圖通過玉兔、萌兔、中國紅等外在形象元素在中國市場“接地氣”；完美日記、歐詩漫等國產化妝品品牌則採取“內涵路線”，試圖通過產品、贈品搭配營造新年祝福的氛圍感。

中國商報記者走訪發現，在線上渠道，化妝品品牌已經在頭部主播直播間、旗艦店打響新春禮盒促銷戰；線上下渠道，有美妝集合店的新年禮盒已賣光。

美妝自營店、集合店充滿了新年元素。

大做“兔元素”文章

國內外化妝品品牌們扎堆“過節”，兔年限定禮盒成為新春市場特色。“玉兔”“萌兔” “心願兔”……他們都在新春禮盒包裝上增加了兔元素。

記者發現，外資化妝品品牌歐萊雅在兔年限定禮盒中加入了包含紅色、萌兔等元素的定製眼線筆。歐萊雅相關負責人對記者表示，為旗下品牌美寶蓮的極細防暈眼線增加萌兔形象，寓意一筆順滑，持續“開掛”。另外，禮盒中的定製脣膏產品則寓意一路當紅，開“橘”好運。

同樣“接地氣”的資生堂則選擇了中國傳統曆法的兔子形象。資生堂相關負責人對記者表示，怡麗絲爾的玉兔呈祥新年限定版產品採用象徵新年吉運的紅色包裝。品牌採用中國傳統曆法的兔子形象，意在打造繽紛歡騰的新年氛圍。

與外資化妝品品牌的“強勢表達”相比，國產品牌則顯得較為含蓄，有的藉助春節氛圍“上新”，有的抓住新春的流量，通過手寫信等方式打造品牌形象。

歐詩漫相關負責人對中國商報記者表示，自家兔年限定禮盒的圖案設計運用銅錢紋勾勒金兔輪廓，寓意新的一年“錢兔”似錦。禮盒附贈限量小福袋，內含定製紅包和創意設計的迷你小對聯等傳統年禮，營造了濃濃的新年氛圍感。另外，禮盒中還有一封歐詩漫董事長“珍珠爺爺”的手寫信，向消費者傳遞品牌祝福。

完美日記母公司逸仙電商相關負責人表示，其在新春期間推出了“開運花兔”眼影盤，希望通過開運花兔盤繽紛亮眼的色彩表達品牌對新年好運的期待。

“沒有品牌會放棄‘年貨大戰’。”國內某上市化妝品企業銷售業務相關負責人對記者坦言，“外資化妝品品牌偏愛主打包裝創意的‘節日禮盒’，國產品牌則在價格動銷及贈品上‘花心思’。前者更看重融入中國市場的時機，後者更偏重於產品銷售。“

大玩“限定”遊戲

中國商報記者走訪發現，目前在北京的一些化妝品自營店、美妝集合店中，兔年限定禮盒銷售火熱。部分線下門店的兔年限定禮盒已經售罄，等待補貨。

“這款禮盒目前已賣完，還在等待補貨。”位於北京東三環合生匯商圈的絲芙蘭門店工作人員對記者表示，“店裡把各大品牌的新春禮盒都擺在了明顯位置。前來選購的消費者非常多，多數是為了送禮。大多數消費者聽說這款禮盒只在春節前後銷售，果斷下了單。”

國產化妝品品牌觀夏售價758元的兔年限定套裝為告罄狀態，品牌表示售完即止，目前自營店鋪沒有補貨的打算。

據記者不完全統計，多數化妝品品牌的兔年限定禮盒銷售時間在2022年12月底至2023年農曆新年期間。外資化妝品品牌兔年限定禮盒的價格整體上要高於國產化妝品品牌。

“新春禮盒本來就是為了迎合節日氛圍而推出的。”美妝營銷從業人士孔思瀚對記者表示，“限定本身就是營銷點，既能激發消費者的購買慾望，也賦予了產品收藏的價值。”

“兔年限定禮盒在線上銷售的亮點在於組合銷售、折扣補貼。從銷量來看，國產化妝品和外資化妝品品牌在產品銷售方面的側重點不同，看不出誰更佔優勢，如果單純從盈利上看，價格更高的禮盒顯然在這次‘年貨大戰’中賺取了更高利潤。”有美妝博主對記者說。

警惕“新瓶裝舊酒”

有購買兔年限定禮盒的消費者在小紅書等社交平臺上留言稱：“下單購買多是一時衝動。拿到禮盒後的第一反應是：還是這些產品，只是換了換包裝。”

“年貨大戰”背後仍是產品的比拼。同為高階護膚品禮盒，可供選擇的品牌有資生堂、歐萊雅、歐舒丹等，而禮盒裡的產品多為護膚水、乳、精華等各家的明星產品。在彩妝禮盒中，產品則同為眼影、口紅、粉底。

“少數品牌會在春節期間推出新品，多數品牌仍選擇把市場銷量較好的明星產品放入禮盒中，消費者或產生審美疲勞。”孔思瀚說。

值得關注的是，有化妝品品牌對禮盒過度包裝的問題較為重視。歐萊雅相關負責人表示，為減少包裝對環境造成的影響，品牌降低包裝重量或非必需包裝，並採用環保包裝材料以減少浪費，使用森林管理委員會（FSC）認證的可持續紙、拉鍊紙、拉鍊紙盒或紙黏合劑，減少塑料材料的使用。

某外資化妝品品牌的相關負責人對記者表示，2022年初，公司有產品因包裝的空隙率不合格而被相關部門點名處罰。使用較大、較重、較複雜的包裝其實也是為了在節日時能提高產品的“身價”。而國內相關部門出臺了很多限制化妝品過度包裝的規定，化妝品品牌也會更加重視產品包裝的問題，未來節日禮盒的價格或也會因此而有所降低。