逆勢而上，波司登品牌轉型效果初現

隨著國外知名快時尚品牌進入羽絨服領域，消費者多元化審美與消費升級成型，“臃腫”被“個性”、“時尚”所取代，而傳統羽絨服品牌大多重質量、不重設計。當不變的產品遇見喜好大變的消費者，羽絨服品牌商又該何去何從?作為國內最有代表性的羽絨服品牌——波司登，在品牌轉型的道路上以其獨特的風格，交出了一份亮眼的答卷。

消費升級倒逼品牌升級

2015年是中國羽絨服行業大受打擊的一年。相比前幾年羽絨服行業的如日中天，2015年對很多羽絨服企業來說是幻滅的一年。大批羽絨服企業倒閉關店，即便是行業頭部羽絨服品牌也出現了業績負增長，甚至跌到了谷底。在這場“災難”中，或僥倖，或家底豐厚的企業在這場行業大地震中生存了下來，但這並不是結束。對於他們來說，這應是一場早有預兆的行業地震。

2012年，國際快時尚品牌開始進入羽絨服行業。這些品牌緊握新一代消費者追求個性與時尚的訴求，推出既時尚又保暖的羽絨服，迅速吸引到廣大年輕消費者的關注，成為羽絨服市場的佼佼者。而國內的羽絨服品牌卻在外部因素影響下製作成本不斷上升，電商平臺的衝擊等多方面的影響，進入了發展的困頓期。

國產羽絨服品牌如何應對國內消費者審美多元化，以及外來品牌的衝擊，走出品牌發展困境?企業們還在苦苦思考之時，轉機很快就出現了。2016年，部分歐美高階品牌進駐國內高檔價位羽絨服，讓以波司登為代表的國產品牌看到了方向——時尚化、高階化、年輕化轉型，打造國際化品牌;不再只緊盯產品質量，轉為質量與設計、功能性與時尚性兼具，在聚焦主航線的前提下，重新塑造品牌形象。

變中穩發展

對波司登來說，2016年是極為艱難的一年，也是浴火重生的一年。這一年，波司登開始探索品牌轉型的道路，並在不斷的摸索中找準了自己的定位。並在2018年啟動了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰略轉型，迴歸羽絨服主業，推動產品、渠道、形象升級。

確定發展策略的波司登，在同年9月份踏足國際舞臺，以獨立品牌的身份亮相紐約時裝周並在主場走秀，其後又與國際知名設計師推出聯名系列，在時尚圈大放異彩。次年又以唯一的中國羽絨服品牌，登陸米蘭時裝週。這一系列舉動讓波司登的國際知名度大漲。

波司登也通過線上銷售平臺數據，瞭解並分析消費者消費心理和偏好。據調查顯示，近八成使用者至少每年購買一件羽絨服，65%女性擁有3件以上羽絨服且消費者平均購置羽絨服的預算已近千元;在選購要素中，產品質量、款式、品牌是消費者選購羽絨服是考慮的核心要素;除此以外，專業羽絨服品牌仍是大眾首選，消費者依然重視產品質量和設計。

為此，在此後推出的新品中，波司登與國際知名設計大師高緹耶合作，將創意與專業工藝相結合，推出了極具時尚感與先鋒感的聯名系列。這款產品一經推出，就受到廣大年輕消費者的關注，也讓時尚成為波司登的第二代標籤，為波司登的品牌轉型之路更添一份色彩。波司登還積極聯合大IP，推出以漫威聯名為代表的系列羽絨服，同時拓展以時尚、運動、戶外等為主題的多元產品線，打造時尚全產品線羽絨服品牌。

在時尚化轉型的同時，產品品質依然是波司登最重視的要素。波司登去年推出的高階登峰系列羽絨採用的原材料Gore-Tex本是應用於宇航、軍事及醫療等方面的新興材料。這種原材料有持久防水、防風、高度透氣的特性，在登山等戶外場景中，能夠有效地抵禦寒風，這也無愧於它的定位——登峰。

近年來，波司登始終追求產品高質量發展，持續提升面料、羽絨、毛、輔料和生產工藝。通過整合全球前瞻性優質資源，與國際頂尖原輔料供應商建立合作，並嚴格要求羽絨服的生產品質。無論是德國防絨針，還是絲光防絨線、專利縫製技術，亦或是超150道的工序和多種極端環境測試，每一項都是波司登產品生產的標準線。

如今的波司登，走在時尚化道路的同時依然精心鑽研羽絨服的製作工藝和科技創新，不僅僅是為了推動自身的發展，也促進了羽絨服行業的進步和創新，從而為消費者提供更高質量的產品，對外輸出更優質的中國品牌，爭做“國貨之光”。

品牌轉型成效初現

2019年天貓雙十一購物節當天，僅僅七分鐘波司登天貓旗艦店銷售額就突破億元，78分鐘突破2018年雙11全天4.14億元的銷售額，全渠道銷售額突破10億元，單店銷量位居中國服裝品牌之首。這也就意味著，波司登系統的戰略轉型漸入佳境，也可代表著國產羽絨服品牌品質升級、品牌轉型的成功。

不僅如此，在今年波司登釋出的2019/2020財報上顯示，截至2020年3月31日，波司登集團經營收入為人民幣121.9億元，較去年同期上升17.4%，毛利大幅上升21.7%至人民幣67.1億元，毛利率增加1.9個百分點至55%。今年的疫情並未對波司登產生較大的影響，反而突顯了擁有高品質、高口碑路人盤的波司登逆勢上揚的實力與底氣。距離今年的雙十一還有不到兩個月的時間，又一次檢驗波司登品牌轉型成果的時機即將到來。