那些打破內卷的新銳品牌，都做對了什麼？

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文章來源:儀美尚

疫情反覆、紅利消褪、渠道變革、新規落地……化妝品行業正在面臨前所未有的變化，也同時經歷著加速調整與重構。

身處這種變局，品牌愈發能意識到產品的重要性，卻又常囿於如何構建品牌壁壘，和怎樣通過差異化產品與使用者形成長效連結?

在儀美尚主辦、貝豪集團獨家冠名的2022產品經理人年度峰會上，多名面板學領域專家和供應鏈及品牌領頭人對以上問題進行了詳細解答，併為美業人們指點了迷津。

功效時代，這4點是產品突圍的關鍵

2021年《化妝品監督管理條例》和各項配套政策的落地實施，從產業鏈上游對美妝行業進行了規範，合規成為產品突破重圍進入市場的第一道坎。

據恩特科技-怡諾德檢測創始人賈逸丹觀察發現，2022年上半年國產化妝品和進口化妝品備案總數分別為16.8萬餘件、3200餘件，較去年下半年環比分別下降25.5%和58.8%。

恩特科技-怡諾德檢測創始人賈逸丹

事實上，備案人要面對的遠不止備案難這一個難題。賈逸丹指出，除了需要配備符合條件的質量安全負責人以外，產品上市後的經營質量管理、廣告宣傳合規同樣也需要備案人關注。

面對這些難點，賈逸丹建議大家，今年下半年一定要多花功夫去做好產品質量管理體系建設。同時需要注意，在選擇產品分類編碼的時候要保證產品在法規要求的5大型別內，以避免出一些現階段零備案的新功效。

實現合規，就等於拿到了參與競爭的入場券，但想要能在激烈角逐中脫穎而出並與消費者長久建聯，創新是不二法則。而這，恰恰是被刻在貝豪基因裡的優良傳統。

據貝豪集團CEO樑巨集麗介紹，35年來貝豪始終踐行在創新的一線。為了解決無紡布面膜厚重、不服帖的痛點，她與團隊耗費兩年時間深入全球各地找尋原料，並最終在2008年原創性提出蠶絲面膜概念。

貝豪集團CEO樑巨集麗

此後，貝豪創新推出備長炭黑金面膜、提拉緊緻V臉面膜、緊緻抗皺面膜等產品，引領著面膜賽道不斷邁向新高度。今年由面膜賽道拓寬至護膚全品類，推出高品質全品類系列。

而如今，貝豪再一次前瞻性的打造了20萬平的貝豪全球美妝文化創意產業園，並將美妝製造與文旅產業相融合，提升工業製造的價值和溢價空間，為國貨突圍賦能。

與貝豪戰略性的創新不同，洛可可創新設計集團產品經理羅楚夏認為，產品創新還可以聚焦到一些細節上，比如抓住使用者、找到自身優勢、在不斷測試與迭代中優化產品。

洛可可創新設計集團產品經理羅楚夏

具體來看，品牌先要能深入瞭解目標使用者，制定開發方向;其次是找到自己的核心競爭力，包含核心技術、供應鏈優勢和營銷渠道優勢等;最後通過收集消費者對於產品體驗的真實反饋，不斷進行產品升級，從而打造出創新型的長線產品。

產品創新重要，但想要做創新卻並不簡單，除了需要尖端技術，它還需要海量的資料支撐。對此，解數諮詢創始合夥人張楊以潤百顏為例，詳細拆解了如何運用大資料打造超級產品。

解數諮詢創始合夥人張楊

張楊指出，有流行病學研究表明，女性敏感面板的患病率佔60%-70%，男性佔50%-60%，且女性中的敏感人群還在提升。正是看到了這一群體的巨大需求，潤百顏切入敏感肌賽道，並推出了屏障次拋精華等一系列爆品;同時它還針對使用者畫像、行為、偏好進行了廣泛調研，以資料指導升級和差異，促成細分品類的延伸。

除了敏感肌以外，張楊通過資料統計發現，男顏經濟、醫美術後修護、科技美妝、定製化美妝也極有發展潛力，或可成為品牌們佈局的新方向。

然而不論做創新還是做功效，都需要建立在認識面板結構和了解影響化妝品效能因素的基礎上。

據上海應用技術大學國際化妝品學院-東方美谷研究院執行院長張婉萍介紹，面板在護理過程中首先要做的是維護屏障，在這個過程中過度的關注化妝品的滲透、吸收都有可能會破壞屏障。
而補充油脂是維護面板屏障健康的主要因素之一，只有在維護面板屏障前提下，促進活性成分滲透吸收才有意義。

上海應用技術大學國際化妝品學院東方美谷研究院執行院長張婉萍

有了健康面板的基礎，才能更好的談功效，而如何達到功效，張婉萍總結出三個要點:原料是源頭，是配方是核心，評價是標尺，只有三者相互配合，且達到起效含量，產品才能比較好的發揮作用。

當然，想要將以上各個環節更好的融合實現效益最大化，離不開一個可以統籌全域性的產品經理人。

在教授級高階工程師-中國香化協會專家委員會副主任-浙江宜格集團首席科學家李慧良看來，產品經理是推動化妝品發展的重要力量。

教授級高階工程師、中國香化協會專家委員會副主任、浙江宜格集團首席科學家李慧良

而作為產業全鏈條的橋樑與紐帶，李慧良認為產品經理除了必須要具備市場洞察、產品策動、運營推動和商業轉化四大能力外，還要能勇於和善於溝通，有正確的學習、思考和解決問題的方法，有正確的價值觀和底線，並能熱愛生活和美麗。

多變的市場環境下新銳品牌們這樣建立護城河

“難做”、“內卷”是當下不少人對美妝行業的直觀感受，可同樣是在這樣的環境中，不少新銳國貨品牌卻逆勢猛增，成為大家口中的黑馬。然而，沒有一個成功有捷徑，他們只不過是在不斷的摸索和實踐中，為自己建立了穩固的護城河。

在酒香也怕巷子深的年代，營銷是品牌的必備戰略，但隨著市場環境的不斷變化，營銷玩法也在持續迭代。

“過去品牌更多是靠明星影響使用者，但隨著功效和成分黨的大熱，我們現在會更傾向於通過專業的意見領袖進行推薦。”百植萃&稚可CEO、品牌創始人Nancy說道。

百植萃&稚可CEO、品牌創始人Nancy

而獨特艾琳聯合創始人Yuki也指出，為了迎合消費者的情感需求，品牌也在從賣貨思維向品效合一的思維轉變，去充分體現品牌調性和細分定位。除此之外，也會向下沉人群靠近，並學習一些“站外內容、站內承接;線上曝光、線下裂變”的新玩法，幫助使用者形成品牌形象。

但只做營銷，終歸不能破除內卷，品牌還需要具備在存量中獲得增量的能力。

對此，Nancy認為，品牌要善於發現和深挖使用者的潛在需求，而對於已發生的需求，則可以在充分滿足的過程中，找到一些細分的差異化。

對於Nancy的觀點，Yuki是認可的，但同時她也為品牌制定了一個“小步慢跑、快速迭代”的目標，也即深化品類打造。

獨特艾琳聯合創始人Yuki

據她介紹，2021年獨特艾琳洞悉到女性化妝面部脖子兩個色，都塗上粉底又容易沾染衣服的痛點，並由此推出了身體素顏霜，大受消費者追捧。

此後，根據使用者的需求，這款身體素顏霜一直在不斷迭代，而今年其還將在成分、功效和包裝上進行升級，以期為消費者帶來更好的體驗。

談及品牌壁壘，尤其是在新規之下，功效是避不開的話題，可怎樣進行功效建設和宣稱，PMPM(母公司時垠)研發合夥人-國家教授級工程師廖峰博士有著不同見解。

PMPM(母公司時垠)研發合夥人國家教授級工程師廖峰博士

據他介紹，滿足合規性是產品功效的第一要義，同時產品功效也肩負著讓使用者聽得懂、便於解讀和傳遞價值的功能。而想要讓產品在市場上被講得好，從研發端到市場端中間的橋樑型人才至關重要。

當然，除了外部宣傳以外，企業的內部建設同樣重要，kato聯合創始人花生認為應該運用數字化建立企業的資料銀行。

kato聯合創始人花生

花生指出，一個企業會有財務資料、人力資料、市場資料等，將其進行統計打通只是第一步，隨後還應以此進行顆粒度切分，並標準化、量化的沉澱下來，以此進行來年工作計劃和業績規劃的拆分指引，會比盲目定目標有著更小的偏差。

成分黨要用，也要慎用

近幾年，成分黨在美妝行業極其常見，並由此逐漸衍生出了“原料黨”、“配方黨”。但隨著成分黨的“氾濫”，也不免會給行業帶來一些反噬，怎樣合理借力成分黨的勢能，成為品牌們需要思考的問題。

@樂樂團長既是一名美妝達人，也是紅之品牌的創始人，雙重身份的他對於成分有著很不一樣的見解。在他看來，成分可以有三種作用劃分，功效成分、宣稱成分和感官成分。但由於一些成分類賬號或平臺的過度渲染，在感官成分這裡，往往會對消費者構成誤解。

美妝博主、紅之品牌創始人@樂樂團長

比如必須某平臺成分表全“綠”才是安全的象徵，比如新增香精、色素就存在風險等等。但事實情況是，很多配方師都曾表明，微量新增的香精很少會引起過敏。

而為了避免使用者談色素色變的心理，品牌有時也不得不進行一些天然物的調配，但由此造成的顏色不穩定的解釋成本和原料成本其實本可以沒必要。

對於這一觀點，科學護膚博主@光光是顆小太陽表示認同，但他認為偽成分黨們給行業帶來的負面影響卻並不止此。

科學護膚博主@光光是顆小太陽

據他介紹，在成分黨們的不斷普及下，一方面會讓不少品牌唯成分至上，形成了“沒賣點就去打成分”的惰性思想，繼而造成不斷內卷和低價廝殺，更為嚴重的會造成品牌重成分輕研發的弊端，這對國貨品牌會是毀滅性的打擊。

另一方面消費者被過度普及後會降低對成分及濃度的邊界性和敏感度，無法形成對品牌的記憶點，一輪下來只知道該品牌是某大牌的平替。

不過，言安堂echo王蓓倒認為這一理解可能過於悲觀了。

言安堂echo王蓓

在echo王蓓看來，十多年前消費者的認知基本被國際大牌佔據，是成分黨幫助消費者做了認知和導向。並且正因有成分黨的存在，消費者變得愈發不好“忽悠”了，這一定程度上是在倒逼行業進步。

而最為關鍵的是，成分黨往往兼具著一個託底的底牌作用，如果拋開成分談配方骨架、談膚感，消費者很難同頻。

所以echo認為，並不能單純的判定成分黨的好壞，重點是品牌怎麼才能合理利用好這一資源。對此，她也給到了品牌三點建議:確定好自己的品牌定位;建立好自己的語言;要讓消費者知其然更能知其所以然。

當然，談及成分顯然繞不開功效作用，而如何檢驗功效成分的有效性，還要將專業的事交給專業的人。

據微譜化妝品事業部總監李志坤介紹，微譜作為一家大型研究型檢測機構，專注服務美妝行業十多年，主要為化妝品企業提供成份分析、研發質控、安全評價、功效驗證、註冊備案等服務，以滿足企業產品構思、研發開發、質量控制、上市合規等技術需求，始終貫徹“致力於成為美麗產業值得信賴的合作伙伴”的願景，以身踐行“服務，不止不於檢測!”的理念，是新規之下品牌無憂上市的優選夥伴。

微譜集團化妝品事業部總監李志坤

此外值得一提的是，除了十多位重磅嘉賓帶來的精彩分享外，本屆產品經理人年度峰會現場，由前解放軍空軍總醫院面板病醫院院長劉瑋授、中山大學附屬第三醫院面板科主任賴維教授、上海應用技術大學國際化妝品學院-東方美谷研究院執行院長張婉萍教授、四川大學華西醫院面板科-化妝品評價中心主任李利教授、上海拜思麗CEO梅鶴祥、復旦大學博士後馬彥雲博士，組成的儀美尚產學研導師天團也正式成團。