流量博弈下半場，紅人電商還有哪些新機會？

文章來源:儀美尚

紅人經濟逐漸成熟，流量生態嚴重內卷，品牌、機構、紅人如何相互賦能，完成“流量”到“留量”的轉變?

儀美尚(原淘美妝商友會)主辦、日本領先院線護膚品牌城野醫生獨家冠名的第二屆儀美尚紅人電商峰會上，小紅書、抖音、淘寶等主流平臺，頭部MCN和紅人一起探尋新方向、新解法。

1、流量爭奪下半場內容力依舊是競爭核心

“如果說網際網路的上半場大家主要在跑馬圈地，時間比金錢還要寶貴。下半場我們認為是一個流量爭奪的環境，錢其實比時間更重要。”蟬媽媽浙江分公司總經理陳智琴表示。

蟬媽媽浙江分公司總經理陳智琴

面對流量紅利日漸消失、爭奪日漸激烈的局面，達人不斷根據市場需求調整運營策略，用資料說話，藉助優質內容，用產品打動使用者，才是破局之道。

“內容一定是最重要的。”美妝時尚達人@小火箭指出，在今年品牌廣告投放整體更加理智的情況下，品牌方青睞的博主是能將內容乾貨和產品深度結合，這樣既能讓大家瞭解該產品的使用方法，又更容易獲得粉絲的信任。

@小火箭

模特出身的博主@陳尤禮yeah以自己粉絲喜歡的內容舉例，大多數粉絲都是愛美的、想減肥，所以她基於自身專業模特經驗分享體態如何變得更好看、有哪些實用的化妝技巧等角度創作內容，熱點+熱點的組合內容出爆款的機率更高。

@陳尤禮yeah

@Carey歐巴對此也表示認同，達人想要更好地承擔消費者和品牌之間的橋樑角色，一定要保持學習習慣、保持持續輸入，才能做好專業輸出。

@Carey歐巴

“要保證優質內容的持續輸出，博主自身的網感、內容策劃和粉絲維護能力就非常重要，”在美妝博主@大宋宋Tiffany看來，短視訊就是很好的內容儲存器，是釋出之後在平臺上留下痕跡的地方，也是博主漲粉最主要的來源。

@大宋宋Tiffany

在疫情衝擊下，不僅品牌越來越理性，使用者消費習慣也一樣了。產品真的好用、消費者真的需要成為他們下單的重要依據，消費者更願意為品牌的坦誠買單。
如果說短視訊帶貨和直播是促成粉絲首次下單消費的方式，那麼想要提升粉絲復購率，則離不開品牌和達人的共同協作，其中專業成為博主不得不面對的詞彙。

美妝博主@稚笑一表示，品牌的產品功效和售後能力以及博主對粉絲的責任心、對產品的理解力、對專業知識的掌握程度是促成粉絲復購的關鍵要素。

@稚笑一

2、機構、紅人、品牌相互賦能才能價值更大化

需要做出專業性輸出的不僅是達人，還有MCN機構。因為對機構來講，能不能孵化差異化達人?能不能賦能達人創造出優質內容?能不能幫助品牌提高ROI?這是考驗機構能否活下來的核心要素。

佰馬短視訊創始人黃騰表示，營銷需要帶動以功效呈現升級為目的的品牌升級，這背後離不開MCN機構、達人、品牌，三方的共創。

佰馬短視訊創始人黃騰

然而品牌預算縮減，新銳品牌出生率降低，不僅對達人產生重大影響，也對機構提出更多的投放需求和更高的交付標準。

“不同平臺的玩法、規則存在明顯差異，要保證資料結果，博主要根據不同平臺產出屬性匹配的內容，”快美經紀負責人林華指出，這正是快美所擅長的，根據不同平臺調性，用最專業的團隊創造出最優質的內容。

快美經紀負責人林華

例如B站使用者更偏好大製作，高水準的內容，快美以當時的熱門美劇“致命女人”為靈感與專業彩妝品牌合作，運用快美專業的時尚視訊團隊，共創了爆款視訊。

但是品牌ROI轉化率的提高往往依賴的不止有機構，紅人是溝通機構和品牌的橋樑。

“MCN要放大達人給陌生人的第一印象，這也是放大達人個人魅力的關鍵。”緹蘇VP王倩表示。“而使用者對達人的認知往往來自於TA的第一支爆款視訊。” 緹蘇旗下@一枝南南韓系甜妹人設打造便是如此。

緹蘇VP王倩

在賦能達人內容創作方面，緹蘇的祕訣則是極致二字，即打造極致內容，讓乾貨的內容更幹，有趣的內容更有趣。

“好的內容不止需要乾貨滿滿和提供清晰價值，還應該具備商業價值，這樣才能形成可持續發展。這一點在圖文和短視訊內容生態底層邏輯中存在一致性”每天傳媒聯合創始人檀志俊如此表示，機構則需要在這個過程中具備快速執行反覆修正的能力。

每天傳媒聯合創始人檀志俊

成功孵化everbab、且初等美妝品牌的縉嘉， 其MCN商務負責人Dora表示“我們也是最先觸達市場和使用者的MCN機構，他們幫助品牌抓取精準流量對其後續發展進行加持，用實際成果來證明自己的實力，而作為品牌則要回歸產品本身。”

縉嘉MCN商務負責人Dora

3、平臺對中腰部紅人的扶持以及私域運營是新的機會點

在品牌、機構和達人的發展歷程中，還有個相互共存的角色——平臺，平臺在促進營銷內容市場的同時，增加品牌和達人破圈、打造爆款的可能性。

小紅書上內容越來越精細化，功效型護膚、風格美妝、專業背書和男性彩妝護膚成新趨勢，品牌力圖通過爆文打造爆款產品，進而帶動品牌出圈。

小紅書蒲公英博主運營負責人野原葵表示， “所見即所得的內容在小紅書上已經難以出圈，使用者更加開始注重精神層面的審美，具有價值表達意義的內容才能更好打動使用者，這也是#和素顏和解、#拒絕容貌焦慮等話題能夠出圈的主要原因。”

小紅書蒲公英博主運營負責人野原葵

遵循上述邏輯，作為日本領先院線專研護膚品牌城野醫生成立27年至今，始終專注“簡單、科學、有效”的護膚理念內容。在日本，城野醫生作為日本第一面板學品牌，擁有4大醫美診所，超30家肌膚管理中心，成功治癒案例超25萬+，不斷強化消費者對城野醫生源自院線，日式專研的認知。

目前，城野醫生推出的美白淡斑精華、閃光瓶和奶白霜等院線級專研W377美白家族，經由權威實驗室驗證產品溫和有效，從根源抑制黑色素生成，持證上崗。“無論請什麼樣的紅人推廣，好的產品永遠是第一步。”強生消費品中國區專業養膚事業部總經理郭曦強調。“同樣，品牌需要搞清楚自家產品想要對誰說、在哪兒說、說些啥。

強生消費品中國區專業養膚事業部總經理郭曦

但是在紅人經濟3.0時代，單打獨鬥難以形成核心進整理，需要更專業的團隊對人、貨、場進行全面升級。”淘寶直播新生態負責人虛羅指出。作為老牌專業電商平臺的淘寶在這方面具有先天性優勢，對新加入淘寶直播的主播，平臺會給予流量、現金、爆品貨盤、營銷活動等多重支援。

淘寶直播新生態負責人虛羅

除此之外，針對其他平臺普遍存在的使用者復購率走低、留存度下降的問題，淘寶在大促營銷節點打造獨家玩法，助力主播實現全站爆發式增長和沉澱全網粉絲流量轉化陣地。

“目前為止，幾乎所有頭部主播和消費品牌都在佈局私域，通過私域的長期價值，提升使用者復購率和自身影響力。”星雲有客VP多肉指出，“對接公域渠道資料、構建統一會員體系、管理私域社群、豐富營銷場景、建立差異化營銷內容是私域閉環的五大核心體系。”

星雲有客VP多肉

但是內容營銷引來的流量如何徹底轉化為成為“留量”，依舊是品牌、機構和紅人亟需解決的問題。