瑪麗黛佳：新零售裡風生水起的美妝大牌

有人說，這麼多網紅美妝，唯一算得上是做化妝品的，只有瑪麗黛佳。

事實上，瑪麗黛佳成立已經10年了，創立之初也是從線下起家，只是最近幾年在網上紅得厲害。紅到什麼程度？大概就是連續三年天貓彩妝類目前三名的水平。

有人說，知道這個國產品牌，因為它是第一個入駐絲芙蘭的美妝國貨。

事實上，瑪麗黛佳在全國有100多家百貨、幾十家購物中心的直營門店。門店多不算什麼，但能把美妝門店搞得跟網紅奶茶店一樣大排長龍的，可能瑪麗黛佳是美妝界的“國士無雙”。

有人說，直男是不會懂化妝品的。

倪叔說，化妝品是不會懂的，這輩子都不會的。作為一個大佬爺們，對一個化妝品著實花了不少力氣探究，顯然不是看口紅色號，為的是新零售這門“顯學”。

被稱為“新零售元年”的2017快被人遺忘了，被形容為“核戰爆發”的新零售2018也馬上就結束了，品牌商們立著flag湧入“新零售”大潮中，一邊摸索一邊前進，可能還沒摸到新規則的一二三條經驗，就覺得flag要倒。

站在新年的起點上，新零售要怎麼搞？紅遍線上線下的瑪麗黛佳，也許能夠用一點經驗，給2019年的新零售行業添點顏色。

只想消費者，不想舊包袱

面對“網紅”的時候，總是想追究，到底是怎麼紅起來的？

回溯瑪麗黛佳的網紅之路，2017年7月的杭州西湖銀泰，是一個值得標記的時間和地點：瑪麗黛佳和天貓合作的的第一臺新零售口紅販賣機正式落地了。媒體稱它為“像買礦泉水一樣買口紅”：實際上，這臺販賣機賣的是迷你口紅體驗裝，掃碼關注瑪麗黛佳旗艦店，花幾塊錢選一個喜歡的顏色。這臺小樣販賣機前排的長隊讓路過的圍觀群眾以為：是不是喜茶開進了西湖銀泰？

3天時間，瑪麗黛佳的口紅販賣機買了1550支口紅，以每位顧客選擇、掃碼、支付、領取口紅的時間，按平均1分鐘來計算，那麼，平均每天500人販賣機就要運作8個小時以上。西湖銀泰的營業時間也不過12個小時，三分之二時間都能下單，這臺機器足以讓隔壁化妝品櫃檯的櫃姐急紅了眼。

事實上，瑪麗黛佳第一次推出口紅販賣機應該是在2015年年底了，比馬雲在2016年10月的雲棲大會上提出新零售概念還要早一年。在美妝屆，它也不是第一個吃螃蟹的人，國際知名奢侈品品牌香奈兒曾在2010年就在法國、美國推出了香水自動販賣機，美國美妝品牌貝玲妃也於2013年在20家機場落地了化妝品自動販賣機。

對於女性客群，販賣機的有趣性具有足夠的吸引力。相比較於在百貨店門口被促銷人員攔下派發一個口紅小樣產生的牴觸心理，販賣機具有高度的心理舒適度：你不要套路我，我自己會選，還很有意思，選完了我還要晒個朋友圈炫耀一下。

然而，在新零售概念被提出以前，不論是國際美妝品牌還是瑪麗黛佳“販賣機”的創新形式並沒有得到廣泛範圍內的傳播。時隔一年左右時間，瑪麗黛佳的口紅販賣機怎麼就紅了？

這裡面是一次系統的升級改造。瑪麗黛佳的電商總經理EVA透露：當時在天貓美妝周，把初級口紅販賣機的創意拋了出去，升級了旗艦店的掃碼功能並實現移動支付以後，瑪麗黛佳發現在商場裡掃過碼的顧客，即使離開了商場這個場景，依然可以與品牌發生互動，可以成為會員，甚至下一次復購，這個過程中的資料都是可以追蹤的。

“新零售比較厲害的一個點，是通過新的技術，把人流進行了一個更加充分的轉化，通過新的技術，讓銷售的效率變得更高。”現在的EVA可以對口紅販賣機的嘗試做出總結了，而當時只是：“純粹以消費者的想法出發，想要去迭代，想要去創造更加新奇好玩的一個體驗的服務，不是構想一個多麼新奇特的模式與概念。”

在誕生之初與新零售概念毫不相關的口紅販賣機，用今天的眼光來看，是一個非常典型且非常成功的新零售案例：如果為了新零售而新零售，會把思維框死在線上線下如何互動上。從消費者的中心圍繞消費者體驗出發，扔掉包袱，混合打法下，生而新零售。

只信“新場景”，不信KPI

嘗過口紅販賣機甜頭的瑪麗黛佳，對於“新場景”的構築，開始變得一發而不可收拾，正是這種不斷的嘗試，為瑪麗黛佳清晰化了“新零售”的路徑。

面對整個中國女性消費者群體，瑪麗黛佳從思考她們今天會在哪裡聚會、穿什麼樣的衣服、聊什麼話題、有什麼心理負擔出發，不斷為這些龐大的潛在客群建立新場景：首先是口紅販賣機在全國多個城市落地，滿足全國美少女的“打卡”需求；其次，考慮到有的女孩子有一些潔癖，不願意在現場試用別人試過的脣膏，但是又想去嘗試那麼多顏色，於是瑪麗黛佳有了AR技術的“試妝魔鏡”；再有，所有“社恐”的都市麗人最煩心和櫃姐溝通，去專櫃以前都要做好準備“不打沒準備的仗”，於是瑪麗黛佳有了全國首個彩妝無人店to go；羨慕國外有可樂味的口紅？瑪麗黛佳就做KFC聯名彩妝，中國小姐妹刷屏也可以酷到飛起；自從故宮IP大火之後大家都愛聊點文物，瑪麗黛佳和《國家寶藏》發售聯名款，硃砂、紅鴛光聽色號就想限量珍藏……

“新場景”的構築讓面對新局面的零售商將問題簡單化：在現場實體一端，想打通線上，利益分成問題線上下複雜的渠道面前無法一蹴而就地解決；在電商一端，過去甚至只做爆款都能高枕無憂，一下子要線上線下互動、又要人貨場打通，有點無從下手的感覺；而新場景，讓品牌拋開種種問題的糾纏，將注意力集中到場景將要吸引的人群上，去找對品牌興趣點高的人群。

馬雲提出新零售2年，瑪麗黛佳的新零售之路也走過了2年，是最初的新零售踐行者……如果沒有對於“新場景”的執著，只盯著原有的線下渠道，抑或是後來起來的電商門店，不可能迅速得到翻倍的成長速度。而“新場景”也被瑪麗黛佳認為是新零售的未來：通過尋找更多的觸點，創造更多新場景，給消費者提供更有趣的零售新體驗。

瑪麗黛佳的新零售團隊實際上只有3個人，3個人如何打天下？EVA認為一方面是團隊人員的資歷非常深厚，學習能力、推動力、執行力需要高度集中；另外一方面是從公司“一把手”落實下來，新零售必須是一個“一把手”工程，才會在推動上避免大部分的阻力：“老闆的態度決定了我們去充分去擁抱新零售，願意為新零售去不停的做嘗試和創新的，相關的部門就會高度的去配合。”

想要發力新零售，瑪麗黛佳的CEO陳海軍果斷召集了電商團隊和shopping mall團隊深入探討，決定了全線擁抱新零售。陳海軍說過的“瑪麗黛佳只談出活兒，不談kpi”，在新零售的突破中得到了最好的印證。

只有不斷嘗試，沒有為時已晚

2018年的雙11，“新零售尖子生”瑪麗黛佳如果要拉全成績單可以有長長一段：線上旗艦店榮登天貓美妝FAST品牌排名TOP榜單；爆款單品交易指數top3；線下shopping mall渠道門店當天成交額同比日常增長414%……

除了線上線下雙發力以外，這名“尖子生”還做了一次全新的嘗試：門店BA直播。美妝品牌愛請網紅KOL推廣產品早就不新鮮了，如今的小仙女們上微博、小紅書看到網紅推薦的產品都要冷靜一下：是推廣嗎？

而線下起家的瑪麗黛佳則從這種網紅KOL模式中繁衍出了新思路：網紅確實是在某些消費領域成為了意見領袖，而在門店消費中，門店BA也是最有發言權的意見領袖，只不過是被侷限在了門店裡，那麼，推到網際網路上去試試？

這裡面的能量能有多大呢？據說在美妝屆有一名號稱“年收千萬”的網紅主播李佳琦，本身是一名歐萊雅的BA，僅在2018年上半年給歐萊雅做了80場直播，按其粉絲量可觸達1000萬人，相對於歐萊雅精心製作再投放的電視廣告可觸達5000萬人左右而言，這個觸達人數已經十分驚人了，而成本卻要比電視廣告製作加投放的總額划算許多。

瑪麗黛佳雙十一的BA直播試水效果也是同樣驚人的，累計直播近100場次300個小時，觀看量達130萬，雙11當天直播銷售產出1457%增長。雖然“直播”、“網紅推廣”都不新鮮了，但創新之下，從來沒有為時過晚一說，而會結出新的果實。

與此同時，直播的植入對品牌在人才管理上有兩種效用：一方面對BA的個人產出增強了價值，瑪麗黛佳甚至從線下門店挖掘出了具有網紅潛質的小朋友；其次，對公司整體BA管理是一個工具，網際網路把流量匯入給BA，發揮個人專業性，同時調動了主動性、積極性，調整上班效率，通過篩選最適合做直播的BA，可以在原有的工作時間基礎上增加報酬。

瑪麗黛佳參加了5次天貓雙十一，蟬聯過雙十一國貨彩妝第一名，也得到過天貓頒出的“新零售傑出貢獻獎”。從雙十一成績單來看，在新零售的路上，瑪麗黛佳和天貓的關係是相輔相成的，瑪麗黛佳一方面吃到了不少像直播這樣的平臺紅利，並且到了平臺技術的支撐；另一方面線下的流量、資源，又在網際網路技術引流下反哺給了平臺。如果沒有新零售，消費者在商場買了就走了，作為品牌，在茫茫人海中可能再也無緣與他們相會，而在新零售的資料迴流下，平臺拿到了自己想要的流量，作為品牌，無形的資產被視覺化、可追蹤。

正如天貓新零售平臺事業部總經理葉國暉所說，“經過這次雙十一，我們最大的一個體會，就是今天的數字化不僅僅是要實現店內的數字化。新零售真正的核心是店外的數字化，當消費者離開這家店之後，我們怎麼還能和他保持持續的聯絡，怎麼還能進行持續的觸達和運營？而這就是智慧門店的魅力所在。”

人貨場的場景重塑，加入黑科技，資料來賦能企業的運作，是瑪麗黛佳的網紅之路，或許也正是新零售的價值所在。